รู้หรือไม่? ร้านฟาสต์ฟู้ดสัญชาติไทยแบรนด์แรก เปิดมาแล้วเกือบ 4 ทศวรรษ หลายคนเคยนั่งกินแต่ไม่รู้ประวัติ
เมื่อพูดถึงร้านฟาสต์ฟู้ด หลายคนมักนึกถึงแฮมเบอร์เกอร์ ไก่ทอด และแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศ แต่ท่ามกลางกระแสร้านอาหารตะวันตกที่เข้ามาแข่งขันในไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน มีผู้ประกอบการไทยรายหนึ่งตั้งใจสร้างแบรนด์อาหารจานด่วนของคนไทยขึ้นมาสู้ในตลาดเดียวกัน
แบรนด์นั้นคือ เชสเตอร์ (Chester’s) ร้านอาหารในเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ CP ซึ่งเชสเตอร์ถือกำเนิดขึ้นในฐานะธุรกิจ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ไทยรายแรก โดยเริ่มต้นกิจการในปี พ.ศ. 2531 ก่อนเติบโตเป็นร้านที่คนไทยคุ้นเคยมาจนถึงปัจจุบัน
ก่อนมีเชสเตอร์ ตลาดฟาสต์ฟู้ดไทยเป็นอย่างไร?
ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 2520-2530 ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วนในประเทศไทยเริ่มคึกคักขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แบรนด์จากต่างประเทศทยอยเข้ามาเปิดสาขา พร้อมนำระบบร้านอาหารที่เน้นความรวดเร็ว มาตรฐานเดียวกัน และการให้บริการแบบเป็นขั้นตอนเข้ามาให้ผู้บริโภคชาวไทยรู้จัก
ร้านเหล่านี้ได้รับความสนใจจากคนเมือง โดยเฉพาะวัยรุ่น คนทำงาน และครอบครัวที่เดินห้างสรรพสินค้า กระแสฟาสต์ฟู้ดจึงไม่ได้เปลี่ยนแค่เมนูอาหาร แต่ยังนำรูปแบบการบริหารร้านสมัยใหม่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านด้วย
ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน เครือเจริญโภคภัณฑ์มีพื้นฐานอยู่ในธุรกิจเกษตร อาหาร และการผลิตวัตถุดิบอยู่แล้ว จึงมองเห็นโอกาสที่จะต่อยอดจากผู้ผลิตอาหาร ไปสู่การสร้างร้านอาหารของตัวเองที่สามารถส่งมอบอาหารถึงมือผู้บริโภคโดยตรง
จุดเริ่มต้นของฟาสต์ฟู้ดไทยแบรนด์แรก
บริษัท เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด จดทะเบียนก่อตั้งเมื่อวันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2531 ก่อนเปิดร้านแห่งแรกที่ศูนย์การค้ามาบุญครอง หรือ MBK ในปัจจุบัน ชื่อร้านในเวลานั้นคือ Chester’s Grill Chicken สื่อถึงพระเอกของร้านอย่างไก่ย่างอย่างชัดเจน
จุดประสงค์สำคัญของการสร้างแบรนด์ คือการพัฒนาร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของคนไทยให้มีคุณภาพและมาตรฐานทัดเทียมแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศ ที่กำลังเข้ามาตีตลาดในไทย ขณะเดียวกันก็คิดดัดแปลงให้แตกต่าง โดยเน้นจุดเด่นที่รสชาติและเมนูที่เข้าถึงความคุ้นเคยของผู้บริโภคไทยได้มากกว่า
เชสเตอร์จึงไม่ได้เลือกเดินตามสูตรของร้านอาหารตะวันตกทั้งหมด แต่หยิบระบบบริการที่รวดเร็วและเป็นมาตรฐานมาผสมกับอาหารที่คนไทยกินเป็นมื้อหลัก เมนูช่วงแรกจึงมีทั้งไก่ย่าง ข้าวอบไก่ย่าง และข้าวคาราเกะราดซอสหวาน ซึ่งแตกต่างจากร้านฟาสต์ฟู้ดที่เน้นแฮมเบอร์เกอร์หรือไก่ทอดเป็นหลัก
ทำไมต้องเป็นไก่ย่าง ไม่ใช่ไก่ทอด?
ในยุคที่ร้านอาหารจานด่วนจากต่างประเทศจำนวนมากชูเมนูไก่ทอด เชสเตอร์เลือกสร้างความแตกต่างด้วยไก่ย่าง รสชาติของซอสและการเสิร์ฟคู่กับข้าวช่วยให้เมนูมีความใกล้เคียงกับพฤติกรรมการกินของคนไทย ซึ่งนิยมรับประทานอาหารร้อนพร้อมข้าวเป็นมื้อหลัก
แนวทางดังกล่าวทำให้ร้านมีภาพจำต่างจากคู่แข่งตั้งแต่วันแรก ผู้บริโภคสามารถเข้าร้านฟาสต์ฟู้ด แต่ยังได้รับประทานอาหารในรูปแบบที่คุ้นเคย ไม่จำเป็นต้องเลือกเฉพาะขนมปัง มันฝรั่งทอด หรืออาหารที่รับอิทธิพลตะวันตกทั้งหมด
นอกจากสร้างความแตกต่างในตลาดแล้ว รูปแบบร้านยังเป็นการต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านอาหารและวัตถุดิบของเครือ CP ไปสู่ธุรกิจปลายน้ำ เชสเตอร์จึงเป็นมากกว่าร้านไก่ย่าง แต่เป็นหนึ่งในความพยายามยุคแรกของธุรกิจไทยที่ต้องการสร้างแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วนให้แข่งขันในระดับมาตรฐานสากล
จาก Chester’s Grill Chicken สู่ Chester’s
หลังเปิดให้บริการในปี พ.ศ. 2531 แบรนด์เริ่มปรับตัวเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่หลากหลายขึ้น ในปี พ.ศ. 2534 ชื่อร้านถูกปรับเป็น Chester’s Grill การตัดคำว่า Chicken ออกช่วยเปิดพื้นที่ให้ร้านสามารถเพิ่มอาหารประเภทอื่น โดยไม่ถูกจำกัดภาพจำอยู่กับเมนูไก่เพียงอย่างเดียว
ต่อมาในปี พ.ศ. 2556 แบรนด์ปรับชื่อให้สั้นลงอีกครั้งเป็น Chester’s พร้อมขยายกลุ่มอาหารให้ครอบคลุมมากขึ้น ทั้งอาหารจานข้าว สเต๊ก เบอร์เกอร์ สปาเกตตี ของกินเล่น และเมนูที่พัฒนาขึ้นตามพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละยุค
แม้ชื่อและหน้าตาของร้านจะเปลี่ยนไปตามเวลา แต่เมนูไก่ย่างและข้าวยังคงเป็นส่วนสำคัญของตัวตนแบรนด์ สิ่งนี้สะท้อนว่าเชสเตอร์ไม่ได้ละทิ้งจุดเริ่มต้น เพียงปรับขอบเขตของร้านให้กว้างขึ้นเพื่อแข่งขันในตลาดอาหารบริการด่วนที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ไทม์ไลน์สำคัญของเชสเตอร์
- พ.ศ. 2531 ก่อตั้งบริษัท เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด และเปิดร้าน Chester’s Grill Chicken สาขาแรกที่มาบุญครอง
- พ.ศ. 2534 ปรับชื่อเป็น Chester’s Grill เพื่อรองรับเมนูที่หลากหลายกว่าไก่ย่าง
- พ.ศ. 2556 เปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Chester’s พร้อมวางภาพร้านให้ครอบคลุมทั้งมื้อหลักและมื้อรอง
- ปัจจุบัน เชสเตอร์ยังดำเนินธุรกิจในฐานะเครือร้านอาหารจานด่วนสัญชาติไทย และขยายสาขาทั้งในรูปแบบที่บริษัทบริหารเองและระบบแฟรนไชส์
“แบรนด์สัญชาติไทยรายแรก” ไม่ใช่ “ฟาสต์ฟู้ดเจ้าแรกในไทย”
ประเด็นหนึ่งที่มักทำให้เกิดความสับสนคือ เชสเตอร์ได้รับการกล่าวถึงในฐานะ ร้านฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ไทยรายแรก ไม่ใช่ร้านฟาสต์ฟู้ดแห่งแรกที่เปิดให้บริการในประเทศไทย เพราะก่อนหน้านั้นมีแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาเปิดตลาดในไทยแล้ว
ความสำคัญของเชสเตอร์จึงอยู่ที่การเป็นแบรนด์ซึ่งก่อตั้งและพัฒนาโดยธุรกิจไทย ภายใต้แนวคิดสร้างร้านอาหารจานด่วนมาตรฐานสากลที่มีรสชาติสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศ ไม่ใช่การเป็นผู้เริ่มต้นวัฒนธรรมฟาสต์ฟู้ดทั้งหมดในเมืองไทย
เหตุผลที่เชสเตอร์ยืนระยะมาได้หลายสิบปี
จุดแข็งสำคัญคือการวางตัวเองไว้ระหว่างร้านอาหารไทยกับฟาสต์ฟู้ดตะวันตก ลูกค้าได้รับความรวดเร็วและมาตรฐานแบบร้านเชน แต่ยังสามารถเลือกเมนูข้าวและรสชาติที่คุ้นเคยได้ จึงตอบโจทย์ทั้งผู้ที่ต้องการอาหารแบบเร่งด่วนและผู้ที่มองหาอาหารอิ่มท้องเป็นมื้อ
อีกปัจจัยคือการปรับตัวของแบรนด์ ตั้งแต่การเปลี่ยนชื่อ เพิ่มเมนู ขยายช่องทางเดลิเวอรี ไปจนถึงการพัฒนารูปแบบสาขาให้เหมาะกับทำเลต่าง ๆ การไม่จำกัดตัวเองอยู่กับไก่ย่างเพียงอย่างเดียวช่วยให้เชสเตอร์เดินต่อได้ในวันที่ตลาดมีคู่แข่งมากขึ้นและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป
จากไก่ย่างและข้าวไม่กี่เมนู เชสเตอร์ค่อย ๆ ขยายตัว ปรับชื่อ และเพิ่มอาหารให้เข้ากับแต่ละยุค เรื่องราวของร้านจึงไม่เพียงเป็นประวัติของแบรนด์อาหาร แต่ยังเป็นภาพสะท้อนช่วงเวลาที่ธุรกิจไทยเริ่มลุกขึ้นสร้างร้านฟาสต์ฟู้ดของตัวเอง เพื่อแข่งขันในตลาดที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นพื้นที่ของแบรนด์ต่างประเทศ
